宝路狗粮情感营销

来源:网络 发表时间:2018-06-19 14:20

宝路狗粮是生产德芙巧克力的美国玛氏公司旗下最重要的品牌之一,也是全球最知名的狗粮品牌。2005年前,宝路狗粮平均年销售额高达26亿美元。然而,随着市场竞争的加剧,许多新同行的介入让宝路狗粮倍感压力。从2006年起,宝路狗粮的销售额开始逐年下降,最低谷时,年销售额仅有10多亿美元。

如何遏制住销售额直线下降的趋势,重振昔日品牌王者的雄风,成了玛氏公司亟待解决的一个大难题。他们开始向全球多家知名广告策划公司广发“英雄贴”,希望他们能找出好办法,帮助宝路狗粮走出不景气的境地。很快,玛氏公司便收到了许多不错的策划方案,公司也实施了一些,遗憾的是没收到什么成效。

后来,一家广告公司了解了宝路狗粮的历史后,建议他们转换思维,跳出就狗粮论狗粮的思路,重新回归本源的定位。原来,宝路狗粮1922年成立于伦敦,本来只是一家生产罐装狗粮的小企业,他们出售的每个狗粮罐体上都印着一群小狗在打扑克,由于经营不善,被玛氏公司收购过来。“公司之所以收购它,是担心它破产后,许多英国的小狗吃不到好东西了,这让我们不忍心。”这是玛氏公司的创办者玛氏兄弟日记上的一段原话。

这短短的一句话,说明玛氏是一个爱护动物的公司,因此,这家广告公司认为,如今的玛氏似乎已经忘记了宝路狗粮创立初期的核心价值观,而变成了一个只知道拼命降低生产成本、与竞争对手火拼的制造公司,完全忘记了他们的初衷——因为爱狗。

“你不是买一只小狗或者领养了一只小狗,而是要把它看成是家庭里的一个成员,与它一起分享快乐和幸福。”宝路狗粮决定开始重新回归企业的本源——将对狗的爱提升起来,把它看成家庭的一员,把生产和出售健康、美味的狗粮当成自己的使命,不再纠缠于价格战。

除了提供健康、美味的狗粮外,玛氏公司还大力倡导对它们进行悉心呵护,宝路狗粮的广告语也调整为:“如果你能证明你跟我一样爱狗,那么我就让你喂我的小狗。”

此外,公司的目标客户群也开始调整,不再是那些把狗当成消遣的人,而是那些愿意把狗当成家人的人,愿意给流浪狗发放食品的人,愿意帮走失的狗找到主人的人总之,就是那些对狗有真爱的人。为此,宝路狗粮还在世界上的各大主要城市开展了不同主题的关爱狗的活动,如在洛杉矶举行了鼓励大家领养流浪狗的活动,在里约热内卢举行了如何给流浪狗提供安全居住环境的活动

为了倡导大家对狗付出真爱,玛氏公司员工的名片上都印有自己所养小狗的照片。公司还鼓励员工带着狗来上班,特殊部门不便于带狗的,可以放在公司的日托中心里,“你不能放弃狗而单独优雅舒服地工作”

新的工作理念确定后,玛氏公司的员工也由原先的每天所做的工作只是为了宝路狗粮,变成了为爱狗而工作。玛氏公司这一系列的改变和真诚付出,打动了许多爱狗的消费者,他们不再计较价格,纷纷支持宝路狗粮。很快,宝路狗粮重新夺回了狗粮食品的头把交椅。

真诚的爱,才是世界上最有效、最能被人们接受的营销之法。